ธุรกิจโฆษณาที่ไม่สดใสของ Snapchat คุกคามการประเมินมูลค่า $ 16 พันล้าน

时间:2019-05-20  author:陈忪  แหล่ง:ลอตเตอรีเงินสด  หมวด:137次  ทบทวน:79บทความ

SAN FRANCISCO (Reuters) - Snapchat ผู้ผลิตแอพมือถือฟรีที่ช่วยให้ผู้ใช้ส่งวิดีโอและข้อความที่หายไปในไม่กี่วินาทีกำลังดิ้นรนเพื่อฉุดลากกับผู้โฆษณากระตุ้นให้นักลงทุนกังวลว่ามูลค่า 16 พันล้านดอลลาร์ไม่ใช่เหตุผลที่ธุรกิจ ยังไม่ได้แสดงว่ามีแหล่งรายได้ที่มั่นคง

ป้ายโฆษณาแสดงโลโก้ Snapchat เหนือ Times Square ในนิวยอร์ก 12 มีนาคม 2015 REUTERS / Lucas Jackson

แม้แต่ในโลกที่มี บริษัท เอกชนมากกว่า 140 แห่งที่คิดว่ามีมูลค่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐหรือมากกว่านั้น การตัดสินใจของ Fidelity Investments เพื่อลดมูลค่าโดยประมาณของสัดส่วนการถือหุ้น Snapchat ลง 25% ในไตรมาสที่สามทำให้ความกังวลเกี่ยวกับความสามารถของ บริษัท ในการตอบสนองความคาดหวังของผู้โฆษณาเพิ่มขึ้น

สำหรับผู้โฆษณา Snapchat คำถามคือราคาที่สามารถเข้าถึงได้มากกว่า $ 500,000 สำหรับโฆษณาบางรายการนั้นคุ้มค่าหรือไม่เมื่อ บริษัท ไม่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งในการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจงและวัดประสิทธิภาพของโฆษณาได้

“ หาก Snapchat ไม่เข้าใจปัญหาดังกล่าวพวกเขากำลังมีปัญหา” Nick Godfrey หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของ RAIN ตัวแทนด้านกลยุทธ์ดิจิทัลกล่าว

Snapchat สูญเสียเงินกว่า 128 ล้านเหรียญสหรัฐในช่วง 11 เดือนแรกของปี 2014 ตามงบการเงินรั่วไหลเมื่อต้นปีที่ผ่านมาซึ่งแสดงให้เห็นว่า Snapchat มีรายได้ 3.1 ล้านดอลลาร์ ธุรกิจโฆษณาเริ่มขึ้นในกลางเดือนตุลาคม Re / code เต้าเสียบสื่อด้านเทคโนโลยีคาดว่ารายรับของ Snapchat จะสูงถึง 50 ล้านดอลลาร์ในปี 2558 โดยอ้างถึงแหล่งที่คุ้นเคยกับ บริษัท Snapchat ไม่แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับรายได้หรือผลขาดทุน

บริษัท ได้ระดมทุนจากนักลงทุนถึง 1.2 พันล้านเหรียญสหรัฐซึ่งเป็นทรัพยากรที่เพียงพอในการพัฒนาเทคนิคการโฆษณา แต่เวลาอาจมี จำกัด เนื่องจาก บริษัท อยู่ระหว่างการหารือเกี่ยวกับการเสนอขายหุ้น IPO ตามแหล่งที่มา การประเมินมูลค่าของ Snapchat $ 16 พันล้านถูกคำนวณในรอบการระดมทุนล่าสุดในเดือนพฤษภาคมจากจำนวนนักลงทุนที่ยินดีจ่ายสำหรับหุ้น

บริษัท กว่า 100 แห่งรวมถึง บริษัท General Electric ( ), McDonald's ( ), Nike ( ) และ Coca-Cola ( ) ได้ลงโฆษณาใน Snapchat เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ชมรุ่นใหม่ของแอพ - ผู้ใช้ร้อยละ 60 มีอายุระหว่าง 13 ถึง 24 ปีมีผู้ใช้ Snapchat มากกว่า 100 ล้านคนเพื่อชมวิดีโอ 6 พันล้านรายการต่อวัน

จนถึงขณะนี้ผู้โฆษณาจำนวนมากมีการตอบสนองที่อุ่นต่อผลลัพธ์

โตโยต้า ( ) เมื่อต้นปีนี้ได้เปิดตัวแคมเปญโฆษณาบน Snapchat สำหรับ Corolla โดยกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ขับขี่รุ่นเยาว์ที่ซื้อรถยนต์คันแรก

มันสิ้นสุดแคมเปญนั้นและยังไม่แน่ใจว่า Snapchat จะเป็นพันธมิตรที่มีประโยชน์จนกว่าจะมีความสามารถและข้อมูลการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นตัวแทนจากโตโยต้าที่ปฏิเสธที่จะระบุตัวตนเพราะเขาไม่ได้รับอนุญาตให้พูดในเรื่องนี้

เจเนอรัลอิเล็กทริกลงทะเบียนเพื่อรับแคมเปญโฆษณาชุดที่สองซึ่งจะทำงานเป็นเวลาสองสัปดาห์ในช่วงวันหยุดแม้ว่า Snapchat จะยังคงล่าช้าในโซเชียลมีเดียอื่น ๆ ในข้อเสนอต่างๆซิดนีย์วิลเลียมส์ผู้จัดการฝ่ายการตลาดโซเชียลมีเดียระดับโลกกล่าว

“ ฉันรอคอยที่จะ Snapchat ออกมาพร้อมกับการวิเคราะห์เชิงลึกอีกเล็กน้อย” วิลเลียมส์กล่าวว่าแม้ว่า Snapchat จะไม่ได้กำหนดเวลาสำหรับการปรับปรุง

ถึงกระนั้นก็ตาม“ ตัวเลขและการมีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มกำลังส่าย” วิลเลียมส์กล่าว “ นี่ไม่ใช่แพลตฟอร์มที่เราสามารถเดินไปได้”

ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามเพศและที่ตั้งของผู้ใช้ Snapchat และอายุเป็นครั้งคราว แต่อย่างอื่น Snapchat กล่าว ผู้โฆษณาบอกว่าพวกเขารู้เพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับการเข้าถึงและผลกระทบของโฆษณา ในทางตรงกันข้าม บริษัท สามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคด้วยโฆษณาตามงานอดิเรกความสนใจผู้ใช้และความโน้มเอียงทางการเมืองของผู้ใช้

ภัยพิบัติ

แม้ว่าแคมเปญโฆษณาแรกของ Coca-Cola ใน Snapchat นั้นเป็นหายนะ - 75 เปอร์เซ็นต์ของผู้ชมที่ดูโฆษณาถูกข้ามหลังจากนั้นเพียงสามวินาที - มันทำงานโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมาตั้งแต่และวางแผนที่จะดำเนินการต่อ Emmanuel Seuge รองประธานอาวุโสฝ่ายเนื้อหาของ Coca-Cola อเมริกาเหนือ

“ Snapchat ได้รับที่นั่งที่โต๊ะในแง่ของตัวเลือกที่เรามองหาการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค” Seuge กล่าว

Claitia Allwood ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ Benefit กล่าวว่าในปีหน้า บริษัท ซานฟรานซิสโกซึ่งขายเครื่องสำอางค์และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกำลังคุยเรื่องโฆษณา Snapchat ในปีหน้า บริษัท ไม่เต็มใจที่จะเขียนเช็ค Snapchat จนกว่าจะสามารถรับข้อมูลที่ซับซ้อนมากขึ้นในผู้ชมของเธอเธอกล่าว

โฆษกหญิงของแมคโดนัลด์ปฏิเสธที่จะแสดงความคิดเห็น Nike ไม่ตอบคำขอความคิดเห็น

Snapchat กำลังทำงานร่วมกับลูกค้าโฆษณาเพื่อพัฒนาและพยายามสร้างสมดุลระหว่างผู้โฆษณาที่พอใจและปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้แมรี่ริตติรองประธานฝ่ายสื่อสารกล่าว

“ มันเป็นวันแรกและเรามุ่งเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับแบรนด์” Ritti กล่าว ในขณะที่ บริษัท สี่ปีที่ขาดความซับซ้อนทางเทคโนโลยีของ Facebook ซึ่งเริ่มโฆษณาเมื่อสิบปีก่อน Snapchat ของข้อเสนอที่เพรียวบางก็สะท้อนให้เห็นถึงการตัดสินใจเพื่อหลีกเลี่ยงการโฆษณาด้วยการโฆษณา

Snapchat ยังทำงานร่วมกับ บริษัท วิจัยตลาดเพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าใจได้ดีขึ้นว่าโฆษณาของพวกเขาเข้าถึงใครได้บ้าง บริษัท กล่าว

Tom Edwards ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิตอลของธุรกิจเอเจนซี่ที่ Epsilon กล่าวว่าในขณะที่ลูกค้าโฆษณาของเขาประมาณครึ่งโหลได้พูดคุยกันแล้วยังไม่มีใครเซ็นสัญญากับ Snapchat

ราคาที่สูงสำหรับโฆษณาที่ไม่ได้กำหนดเป้าหมายอย่างเข้มงวดมักเป็นตัวจัดการดีล

“ Snapchat เหมาะสมกับ 10 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณการตลาดสำหรับการทดลองเท่านั้น” เอ็ดเวิร์ดกล่าว “ คำถามคือแบรนด์จะยังคงจ่ายราคาพรีเมียมต่อไปหรือไม่”

ความคืบหน้าช้ามีนักลงทุนบางคนใจร้อน ผู้จัดการพอร์ตโฟลิโอหนึ่งในกองทุนรวมขนาดใหญ่ของสหรัฐซึ่งไม่ได้รับอนุญาตให้พูดต่อสาธารณะกล่าวว่ามีความกังวลเกี่ยวกับการเติบโตของรายได้ของ Snapchat และ Facebook ได้รับการดูดรายได้ออกจาก Snapchat

Facebook ในไตรมาสที่แล้วมีรายรับโฆษณาอยู่ที่ 4.3 พันล้านดอลลาร์โดย 78% มาจากมือถือเพิ่มขึ้นจาก 66% เมื่อปีที่แล้ว มีผู้โฆษณา 2.5 ล้านราย

กำหนดราคาเพื่อความสมบูรณ์แบบ

Anand Sanwal ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท CB Insights กล่าวว่าการเริ่มต้นธุรกิจใหม่ไม่คาดว่าจะทำกำไรได้ แต่การรวมกันของการประเมินมูลค่าและการสูญเสียที่สูงของ Snapchat ทำให้“ อยู่ในชั้นเรียนด้วยตัวเอง”

“ ยูนิคอร์นเหล่านี้มีราคาถึงความสมบูรณ์แบบ พวกเขากำลังได้รับสินเชื่อล่วงหน้าสำหรับการเติบโตในปีหน้า” ซานวาลกล่าวถึงคำศัพท์สำหรับ บริษัท เอกชนที่มีมูลค่าอย่างน้อย 1 พันล้านดอลลาร์ “ แต่ถ้าคุณมีความผิดพลาดซึ่งดูเหมือนว่า Snapchat มีอยู่คุณจะไม่ต้องละทิ้งตัวคุณเองอีกมากสำหรับความผิดพลาดอีกครั้ง”

การแข่งขันกับ Snapchat คือ Instagram ซึ่งใช้ข้อมูลจาก Facebook ของ บริษัท แม่เพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาและ Twitter ซึ่งกำลังขยายข้อเสนอโฆษณาวิดีโอ การสำรวจ eMarketer ในเดือนตุลาคมได้อันดับ Snapchat ล่าสุดในหมู่ บริษัท สื่อสังคมรายใหญ่สำหรับผลตอบแทนการลงทุนสำหรับผู้โฆษณา การศึกษาอื่นที่ตีพิมพ์โดย บริษัท วิจัยเทคโนโลยีและการตลาด Forrester Research ในเดือนธันวาคมได้จัดอันดับ Snapchat 11 จาก 28 เครือข่ายโซเชียลและแอพการสื่อสารสำหรับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคหลัง Pinterest และ Yahoo Mail โดยผู้ใช้ตรวจสอบแอพเฉลี่ยสามครั้งต่อสัปดาห์

บริษัท โต้แย้งข้อค้นพบของ Forrester โดยกล่าวว่านับตั้งแต่มีการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ ๆ และการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น นักลงทุนที่ยินดีที่จะรอสามถึงห้าปีสำหรับ Snapchat ในการพัฒนาธุรกิจโฆษณามีแนวโน้มที่จะได้รับผลตอบแทน แต่“ หากพวกเขากำลังมองหาทางออกในวันพรุ่งนี้อาจเป็นสาเหตุของความกังวล” Carrie Seifer ประธาน บริษัท กล่าว ข้อมูลดิจิตอลและเทคโนโลยีที่ Starcom MediaVest Group

รายงานเพิ่มเติมโดย Timothy McLaughlin ในบอสตันและ Jessica Toonkel ในนิวยอร์ก เรียบเรียงโดย Dina Kyriakidou และ John Pickering

มาตรฐานของเรา:

อัพเดทล่าสุด

แนะนำในหมวดหมู่นี้

อันดับนี้